في مرحلة من مسيرة العلامات التجارية ستحتاج لتجديد هوية العلامة التجارية، أو ما يطلق Rebranding والتي تعني إعادة تشكيل ملامح العلامة التجارية، فهي تعتبر وسيلة للخروج من الصورة النمطية القديمة ومواكبة العصر، لذا تحتاج المؤسسات والعلامات التجارية إلى تغيير هويتها كل ما يقرب من سبع أو عشر سنوات.
ويتمثل هذا التغيير في إعادة صياغة كل ما يخص الهوية البصرية من "شعارات، وألوان، والتصوير الفوتوغرافي".. وغيرها، وفي بعض الحالات تتضمن تلك التغييرات تغيير اسم العلامة أو الشركة أيضًا، كل هذا بهدف تطوير هوية العلامة التجارية وجعلها متميزة بين المنافسين راسخة في أذهان المستهلكين.
عبارة عن مبادرة تسويقية يتم فيها تغيير شكل وقصة العلامة التجارية، بغرض التأثير على أذهان المستهلكين، ويتمثل نهج هذه المبادر بإعادة تشكيل الطريقة التي يتم بها عرض العلامة أو المنتج المقدم خلالها؛ بحيث يشمل إعادة تسمية العلامة التجارية أو إعادة ابتكار كل شيء من اسم العلامة التجارية وهويتها المرئية وكل ما يتعلق بعملية التسويق.
1. تحديث العلامة التجارية
يعتمد هذا النوع على تحديث العلامة التجارية الحالية؛ مما يجعلها مواكبة للعصر والأحداث، ويتم هذا التحديث على أساس تجديد الشعار والصورة، ومنها يتم تطبيق هذا التحديث على جميع المواد المطبوعة ومواقع الويب وبيئات البيع بالتجزئة وتصميم العبوات.
2- دمج العلامة التجارية
هذا النوع يتم فيه دمج العلامة التجارية بين منصتين أو أكثر من منصة للعلامات التجارية في واحدة، وتعيش هذه الحالة عن خضوع الشركة أو المؤسسة لإدارة جديدة، لتأتي الهوية في صورة دمج شعارين في صورة واحدة.
3- تغيير العلامة التجارية
ويتم هذا النوع في حالة تغيير العلامة التجارية بالكامل بحيث يكون لها هدفًا ونهجًا جديدًا، ويحدث ذلك نتيجة لتحول في المنصب القيادي للشركة أو تغيير في المنتجات أو الخدمات، أو في حالة حدوث توسع المؤسسة في قطاع آخر.
وقد يتم اللجوء لهذا النوع في حالة فشل العلامة التجارية الحالية في التواصل مع جمهورها المستهدف والوصول إلى أقصى إمكاناتها، فهو يساعد على إعادة تأسيس صورة تلك العلامة في السوق واتصالها بجمهورها .
قد يكون الدافع وراء عملية تغيير العلامة التجارية غالبًا ما يكون لأسباب واضحة وهامة قد تعود فيما بعد بالنفع على العلامة التجارية، ومن أهم الأسباب:
1- حدوث عمليات الدمج أو الشراء أو الفصل، والتي تتطلب تغيير العلامة التجارية على الفور.
2- العمل على إنشاء علامة تجارية حديثة مواكبة للعصر ومتطلبات العملاء .
3- حدوث تدويل للعلامة التجارية، أي يمكن استخدامها دوليًا.
4- تغيير السوق من الأسباب الرئيسية لتغيير الهوية التجارية، ففي هذه الحالة يتم استهداف بيع منتجات أو خدمات جديدة لجمهور مختلف عما قبله.
5- لتغيير الصورة السلبية عن العلامة التجارية أمام الجمهور المستهلكين، سواء كان ذلك بسبب هجوم على العلامة التجارية أو مشاكل في الجودة، حيث يساعد إعادة التسمية أو التجديد في اكتساب مكانة جديدة لدى الجمهور المستهدف وتكوين صورة جديدة جيدة باذهانهم.
6- تطوير العلامة التجارية في حد ذاته من الممكن أن يكون سبب في تغيير هويتها، فقد يرجع السبب أن أسلوبها الجديد مشابه لعلامة تجارية أخرى منافسة في السوق.
7- في حالة حدوث تغيير والأسعار الخاصة بالعلامة قد يكون الحل الأنسب هو تجديد الهوية .
8- زيادة قيمة العلامة التجارية في سوق المنافسة، هو سبب أساسي يساهم في تجديد الهوية لإضافة قيمة إضافية لها.
في إطار أننا نعيش الآن في عالم التطور المستمر؛ الشركات والعلامات التجارية في الحاجة إلى التغييرات المستمرة لمواكبة تلك التطور التي تضيف لقيمتها وتجذب لها المزيد من العملاء، وتتمثل أهمية تحديث هوية العلامة التجارية في:-
- زيادة فرصة العلامة التجارية في توسيع قاعدة عملائها والوصول إلى جمهور جديد، خلال التركيز على المهمة والرؤية الخاصة بها وتوصيلها بشكل صحيح.
- المساعدة في تحديث وتجديد العلامة التجارية، مما يساهم في اكتساب ثقة العملاء وجذبهم بشكل أكبر؛ نظرًا لتلبية احتياجاتهم بالتطور المستمر.
- المساهمة في تحسين التعرف على العلامة التجارية وتعليقها بأذهان العملاء، ذلك خلال عرض قصة أو مقطع فيديو جذاب أثناء تغيير العلامة التجارية.
يعتبر إعادة تسمية العلامة التجارية من أهم الاستثمارات التي لا بد من القيام بها بشكل صحيح، لكي يؤدي إلى عوائد جيدة على مدار السنين، وتشمل فوائد تغيير العلامة التجارية مايلي:-
1- جذب المزيد من العملاء، فبحث العلامة التجارية يعتبر جزء أساسي من إعادة تسمية العلامة التجارية، مما يساعد على تحديد العملاء المتوافقين مع غرض العلامة التجارية.
2- السماح برفع الأسعار، ذلك نظرًا أن تغيير هوية العلامة التجارية تعمل على إعادة القيمة التي يضعها العملاء في العروض الخاصة بالعلامة.
3- المساعدة في تحديد المميزات الرئيسية بوضوح بما في ذلك الميزة التنافسية، وهي من الفوائد الأكثر قيمة لإعادة تسمية العلامة التجارية .
4- زيادة كفاءة وفعالية الجهود التسويقية للعلامة التجارية، وفهم الجمهور بشكل أفضل.
5- العمل على جذب مرشحين مميزين الذين سيتحولون إلى موظفين متحمسين، ويساهمون بشكل إيجابي في ثقافة الشركة، مما يعزز الثقة مع العملاء وبين كل أفراد الشركة .
6- العلامة التجارية تصبح ذات قيمة عالية عندما يحين وقت بيعها، تعتبر من إحدى الفوائد الأكثر قيمة على المدى الطويل لإعادة تسمية العلامة التجارية.
ومن أهم المخاطر التي يجب وضعها في الاعتبار لتجنبها:-